近日，理想汽车创始人李想通过个人社交平台密集发声，直指某日系品牌在新车上市期间组织营销号与网络水军，对理想汽车i6、L6车型开展集中恶意拉踩、捏造虚假信息，严重干扰正常经营秩序。理想汽车法务部同步发布声明称，已固定证据并报警维权。事件迅速发酵，东风日产方面仅由相关高管作出原则性回应，未就核心指控作出澄清。
据多家媒体最新报道，工业和信息化部已经注意到此次网络争端，并第一时间约谈双方企业代表，相关调查正在推进。对此，中国证券报记者分别向理想汽车和东风日产方面进行求证，双方均暂未回应。
一场由新车上市营销引发的舆论冲突，迅速上升为触及监管红线、关乎行业竞争秩序的公共事件。在六部门联合整治汽车行业网络乱象、倡导良性竞争的背景下，此次风波不仅折射出车企营销边界模糊的现实困境，更对全行业敲响合规警钟：市场竞争可以对标，但不可越界；品牌可以借力，但不可失序。
从“致敬对标”到“恶意拉踩”
此次风波的导火索，是东风日产全新中大型SUV车型NX8的上市营销。回顾双方前期互动，从友好致敬到激烈对峙，转折颇为突兀。3月中旬，东风日产新能源品牌相关负责人公开表态，感谢理想汽车对增程市场的培育，并以“摸着理想过河”的坦诚姿态，为NX8预热造势。在后续预售与上市活动中，东风日产多次提及理想汽车，以直白的方式借势流量，将新品与头部品牌绑定，彼时的营销操作仍在行业可接受的对标范畴之内。
转折发生在4月8日NX8正式上市之后。据理想汽车方面披露，多个内容平台短时间内集中出现大量高度同质化对比帖文，内容均围绕理想汽车i6、L6与东风日产NX8展开非对称、贬低式“二选一”引导，发布IP与时间高度集中，大量空白账号集中刷屏，呈现明显的组织化特征。理想汽车方面认为，上述行为并非正常用户讨论或合规竞品对比，而是有策划、有组织的恶意拉踩，意在制造虚假舆论优势、误导消费者判断，已构成商业诋毁。
面对突如其来的密集负面冲击，李想罕见密集发声，直言此类行为顶风作案，破坏行业“反内卷”以来逐步形成的良性竞争氛围，并表态“不忍了”，将动用法律手段维护合法权益。理想汽车法务部同步发布正式声明，明确已完成全流程取证，将通过报案、举报、诉讼等多元途径追责。
与理想汽车的强硬维权形成对比，东风日产方面的回应较为克制。相关高管仅通过个人社交平台作出原则性表态，称企业恪守行业规则、倡导良性竞争、尊重同行，未就“水军组织”“恶意拉踩”等核心指控作出针对性解释或否认。截至目前，双方均未就工信部约谈事宜作出进一步回应。
从营销借鉴到舆论对抗，事件快速升级的背后，是车企在存量竞争压力下，营销动作逐步突破合规边界的缩影。理想汽车相关车型定价区间与东风日产NX8存在明显差异，不构成直接正面竞争，东风日产借势头部品牌拉升产品定位，本是行业常见策略。但一旦从“对标”滑向“拉踩”，从借流量变为泼污水，便越过商业道德与监管规则的底线，最终引发激烈对抗并引来监管介入。
行业应回归良性竞争轨道
中国证券报记者注意到，2025年以来，针对新能源汽车行业非理性竞争、网络黑公关、恶意拉踩等乱象，监管层持续释放强监管信号。当年9月，工信部、中央网信办、公安部等六部门联合印发通知，在全国范围内部署开展汽车行业网络乱象专项整治行动，将恶意诋毁攻击、虚假宣传、组织网络水军非法牟利等列为重点整治对象，明确要求压实企业主体责任，营造清朗产业环境。
监管整治已取得明显成效。李想在发声中也提及，“反内卷”行动推进后，行业黑水军、恶意拉踩现象大幅减少，公平竞争氛围逐步形成。而此次理想汽车与东风日产之间的争端，恰恰发生在行业秩序持续向好的关键节点，更具典型警示意义。一方面，部分车企仍存在侥幸心理，试图借助隐蔽化、分散化的网络营销手段打“擦边球”；另一方面，新型水军操作更趋隐蔽，通过批量账号、集中发布、同质化内容制造舆论假象，溯源与取证难度上升，给监管与平台治理带来挑战。
值得一提的是，作为东风日产在新能源转型阶段寄予厚望的战略车型，NX8自预热至上市阶段已接连出现营销失范事件。早在新车上市前，该车官方宣传物料就被原创设计师指控涉嫌抄袭极氪、尚界等品牌已有海报创意，部分素材因照搬原图出现车辆倒影与实车配置不符的明显疏漏，东风日产仅以紧急下架相关图片的方式冷处理，未就版权问题作出公开回应与致歉。
专家表示，从上市前借势头部新势力品牌制造话题，到宣传物料陷入抄袭争议，再到上市后被指组织账号恶意拉踩友商，一系列营销动作连续越界，暴露出部分传统车企在新能源转型压力下，急于抢占市场份额却忽视合规底线、品牌运营与内容管控机制明显缺位的问题。
“恶意拉踩式营销的危害远超单一品牌声誉受损。”中国新能源汽车产业创新联盟理事高云鹏对记者表示，对行业而言，劣币驱逐良币的竞争模式，会侵蚀企业创新投入动力，让产业陷入低水平内耗；对消费者而言，虚假对比与信息污染侵犯知情权与选择权，破坏市场信任基础。企业自身也会在短期流量快感后透支品牌信誉，一旦触及监管红线，还将面临法律追责与声誉双重损失。
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